集成灶行業(yè)新趨勢，渠道成競爭核心要素

越來越多的廚電產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可，但是中國廚房面積普遍偏小。中國廚房電器以傳統(tǒng)的煙灶為主，隨著生活水平和居住條件的提高，以及國外先進(jìn)廚房設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的引進(jìn)，越來越多的廚電品類開始被消費(fèi)者青睞，例如烤箱、蒸箱、洗碗機(jī)等。但是中國家庭存在廚房面積普遍偏小的情況，新浪家居&GfK 中怡康的線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，8 平方米及以下的廚房占比達(dá)到 44.9%，其中 5 平方米及以下占 16.2%，6-8 平方米占 28.7%。

(圖片來源：廚電新觀察-公眾號，侵刪)

在廚電品類需求多樣化、廚房面積普遍較小的矛盾下，集成化正在成為我國廚房新的發(fā)展趨勢。集成廚電在空間上做減法、在功能上做加法，為當(dāng)代家庭提供更加現(xiàn)代化的廚房整體解決方案，目前已有以集成灶、集成烹飪中心為代表的廚房烹飪中心，同時推出以集成水槽洗碗機(jī)為代表的廚房凈洗中心。1）烹飪中心：集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹飪機(jī)多樣選擇于一體，解決國人烹飪中的油煙、火力、煎炒燉蒸烤多樣烹飪需求；2）凈洗中心：集成洗菜、洗果蔬、洗碗、凈水、餐余處理功能，解決國人就餐后的清理難題。

經(jīng)過多年的普及和發(fā)展，消費(fèi)者對集成廚電已形成一定的認(rèn)知基礎(chǔ)。根據(jù)《2021 中國集成廚電發(fā)展趨勢白皮書》的調(diào)研，20.3%的消費(fèi)者正在使用集成廚電，而且有將近一半（47.3%）的消費(fèi)者對其有基本了解。與此同時，GfK 中怡康的數(shù)據(jù)顯示，集成廚電（集成灶、嵌入式一體機(jī)、集成水槽洗碗機(jī)）的零售量從 2016 年的 100 萬臺預(yù)計(jì)增長至 2021 年的 426 萬臺，CAGR 達(dá)到 34%。

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01

著眼當(dāng)下，集成灶為何發(fā)展迅速？

1）產(chǎn)品迭代優(yōu)化，口碑傳播效應(yīng)積累，銷量和市場規(guī)模持續(xù)增長。隨著企業(yè)加大技術(shù)升級和產(chǎn)品研發(fā)投入，集成灶的功能不斷完善，性能不斷提升，同時痛點(diǎn)也得到解決，其核心優(yōu)勢體現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：①吸排距離減半，控油煙效果強(qiáng)，油煙吸凈率高達(dá) 95%以上，同時降噪能力、健康指數(shù)、油煙分離等性能提升；②空間利用率高，實(shí)現(xiàn)功能模塊化，滿足消費(fèi)者的個性化需求。根據(jù) GfK 中怡康的數(shù)據(jù)，集成灶銷量在 2017 年突破100 萬臺，2019 年突破 200 萬臺，市場規(guī)模在 2018 年突破 100 億元；2020 年，集成灶零售量達(dá)到 247 萬臺（yoy+17.7%），零售額達(dá)到 186 億元（yoy+15.2%）。

2）龍頭企業(yè)紛紛入局，專業(yè)化企業(yè)加大市場教育，消費(fèi)者對集成灶的認(rèn)知程度提升。集成灶行業(yè)保持高熱度，市場空間廣闊，各大綜合家電及廚電巨頭相繼切入集成灶賽道，給集成灶品類注入新的動力，消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)一步提高，且呈現(xiàn)認(rèn)知地域擴(kuò)散趨勢。2016 年以前集成灶百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢只有 1 個省份（浙江）呈現(xiàn)高搜索指數(shù)，1 個省份（江蘇）呈現(xiàn)中高搜索指數(shù)；2016 年以后有 4 個省份（浙江、山東、江蘇、河南）呈現(xiàn)高搜索指數(shù)，4 個省份（廣東、四川、河北、湖南）呈現(xiàn)中高搜索指數(shù)。

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02

展望未來，集成灶市場規(guī)模幾何？

滲透率水平預(yù)測的關(guān)鍵假設(shè)：

1）油煙機(jī)零售量：根據(jù) GfK 中怡康的預(yù)測，2021 年中國油煙機(jī)零售量同比增長 7.3%至 1,872 萬臺，受益于短期住宅竣工/銷售修復(fù)+精裝修占比提升+老舊小區(qū)改造和長期城鎮(zhèn)化率提升帶來的新增和更換需求，假設(shè)2022-2025 年油煙機(jī)零售量保持 2%的增速。

2）油煙機(jī)工程渠道占比：根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，測算出 2019、2020 年中國油煙機(jī)的工程渠道占比分別為13.0%/13.9% ；根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)， 2018 年日本、韓國、美國廚電工程渠道占比分別達(dá)到81.6%/43.0%/23.6%。中國廚電工程渠道占比增長空間較大，假設(shè) 2021-2025 年逐步提高至 25.0%。

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3）集成灶渠道占比：根據(jù) GfK 中怡康的預(yù)測，2021 年集成灶工程渠道占比達(dá)到 1.8%，同比提高 1.2pct，測算出工程渠道滲透率為 1.8%，同比提高 1.2pct，假設(shè) 2022-2025 年滲透率保持 1.2pct 的遞增；2021 年零售渠道占比為 98.2%，測算零售渠道滲透率為 16.1%，同比提高 2.0pct，假設(shè)滲透率分別增加 6.0/3.0/3.0/3.0pct。

4）集成灶均價：自 2020 年以來，上游材料如鐵礦石、玻璃等價格高位震蕩，集成灶產(chǎn)品價格隨之上漲。受原材料成本上漲和產(chǎn)品差異化影響，假設(shè) 2022-2025 年集成灶均價保持 5.0%的增幅。

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我們預(yù)計(jì) 2025 年集成灶零售量達(dá)到 506 萬臺，零售額達(dá)到 487 億元；2025 年集成灶的滲透率達(dá)到20.0%；2019-2025 年集成灶零售量和零售額 CAGR 分別達(dá)到 15.8%/20.2%。

03

渠道驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，集成灶企業(yè)各有千秋

（一）為什么渠道是當(dāng)前的競爭核心要素？

首先，目前集成灶行業(yè)的渠道觸達(dá)度問題仍未解決。從發(fā)展階段來看，非常類似于 2000 年左右大力發(fā)展渠道觸達(dá)消費(fèi)者的空調(diào)行業(yè)。

知往鑒今，渠道為王，終端制勝，以格力電器為代表的空調(diào)行業(yè)的渠道創(chuàng)新具有啟示性意義。1985-1993年空調(diào)受眾較少且價格高昂，用戶多集中于 B 端，銷售渠道較混亂。格力電器自 1994 年以來通過返利、股權(quán)等模式與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益綁定，成立區(qū)域性銷售公司，令渠道、網(wǎng)絡(luò)、市場、服務(wù)全部實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，開辟專業(yè)化銷售道路，激發(fā)經(jīng)銷商的銷售能力，迅速開拓專賣店以及其他銷售渠道。渠道推力轉(zhuǎn)化成規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢促進(jìn)和鞏固渠道優(yōu)勢，最終成為空調(diào)行業(yè)的龍頭老大。

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行業(yè)中誰能高效運(yùn)轉(zhuǎn)渠道，誰就在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。在跑馬圈地的過程中，借助經(jīng)銷商的力量，迅速搶占市場無疑是最好的策略。1）集成灶行業(yè)相比傳統(tǒng)廚電行業(yè)發(fā)展時間較短，集中度仍有提升空間，品牌認(rèn)知度+忠誠度尚未建立起來，其市場滲透率較低，通過經(jīng)銷模式可以快速建立全方位營銷網(wǎng)絡(luò)，借助專業(yè)經(jīng)銷商對集成灶產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣，有利于快速拓展銷售渠道，提升產(chǎn)品知名度；2）集成灶產(chǎn)品將多種廚房電器功能集成化設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品相比產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，因而需要經(jīng)銷商提供專業(yè)的安裝及售后維修服務(wù)，從而有利于改善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，樹立良好的品牌形象；3）集成灶公司融資渠道較為單一，經(jīng)銷模式主要采用先款后貨的結(jié)算方式，能夠維持公司良好的經(jīng)營活動現(xiàn)金流，有效控制存貨規(guī)模，降低應(yīng)收賬款發(fā)生壞賬的風(fēng)險。

專業(yè)品牌的經(jīng)銷模式占主營業(yè)務(wù)收入的比例均超 70%。根據(jù)向經(jīng)銷商線上/線下不同銷售渠道，經(jīng)銷模式可細(xì)分為線下銷售給經(jīng)銷商和線上銷售給經(jīng)銷商兩種，其中線下銷售占比較大。集成灶上市公司經(jīng)銷模式的主營業(yè)務(wù)收入占比一直保持在 70%以上，浙江美大（2020 年）、火星人（2020H1）、帥豐電器（2020Q1）、億田智能（2020H1）的占比分別達(dá)到 96.97%/72.11%/95.55%/94.89%，其中火星人的線下/線上銷售分別占53.98%/18.13%。

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其次，作為競爭的另一個核心要素——產(chǎn)品，其同質(zhì)化問題仍存，難以做出差異化突圍。

從整體行業(yè)的功能結(jié)構(gòu)來看，核心品類數(shù)量增長緩慢。1）線上市場：主流產(chǎn)品由“消”系列升級為“蒸”系列，2016 年零售額份額超過 5%的核心品類為煙灶、煙灶消 2 種，2019 年至今僅增加煙灶蒸烤一體至3 種；2021H1，煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤一體的零售額份額分別為 34%/15%/41%。2）線下市場：主流產(chǎn)品為“消”系列，2016 年零售額份額超過 5%的核心品類僅有煙灶消 1 種，2019 年至今增加煙灶蒸、煙灶蒸烤一體至 3 種；2021H1，煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤一體的零售額份額分別為 39%/13%/24%。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，集成灶產(chǎn)品功能模塊化延伸，但相似化問題嚴(yán)重。集成灶的功能從最開始單一的煙灶集成，衍化出煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤等，產(chǎn)品特性延伸，但各品牌同一品類產(chǎn)品的外觀、設(shè)計(jì)大同小異，集成灶行業(yè)從產(chǎn)品到創(chuàng)新，從品牌到設(shè)計(jì)，甚至連商標(biāo)都形同孿生；并且，許多企業(yè)搭上集成灶行業(yè)的快車，但是缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，忽視研發(fā)投入、質(zhì)量管理，在品質(zhì)水平和服務(wù)能力等各方面參差不齊，導(dǎo)致低價、低質(zhì)現(xiàn)象頻發(fā)，加劇集成灶市場惡性競爭，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，與 2000 年左右的空調(diào)行業(yè)類似。

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綜上，通過經(jīng)銷商擴(kuò)張渠道是目前行業(yè)發(fā)展的最優(yōu)策略。

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