年度盤(pán)點(diǎn)：2021集成灶風(fēng)起，森歌電器走上“主升浪”

如今2021年已接近尾聲，我們將通過(guò)本篇文章，從營(yíng)銷、產(chǎn)品，以及品牌傳播等多個(gè)維度，來(lái)分析這一年來(lái)，森歌是如何塑造及強(qiáng)化品牌，促進(jìn)聲量、銷量雙增長(zhǎng)的。

不得不承認(rèn)，在流量為王的時(shí)代，品牌越來(lái)越看重短期轉(zhuǎn)化，以及某一事件引發(fā)的即時(shí)銷售。但過(guò)度關(guān)注于此，反而容易陷入簡(jiǎn)單粗暴的流量游戲，不利于企業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展，于是，短期轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)期增長(zhǎng)如何兼顧，就成為了營(yíng)銷領(lǐng)域的重點(diǎn)討論話題。森歌深諳營(yíng)銷之道，多年來(lái)在獲取流量及流量轉(zhuǎn)化方面堪稱行業(yè)標(biāo)桿。這一年來(lái)，森歌通過(guò)熱門(mén)視頻平臺(tái)、熱播綜藝，以及線上線下雙線并行的策略，創(chuàng)造了一系列傳播甚廣的營(yíng)銷事件。

艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《Z世代消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》中提到，Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)更偏向社交性和精神消費(fèi)，會(huì)因產(chǎn)品附帶社交屬性而付費(fèi)，也愿意為快樂(lè)、興趣和體驗(yàn)買單。流行之所向，商業(yè)之所向。年輕人的追逐，吸引著很多像森歌這樣的品牌布局“新零售”。森歌借助年輕人聚集的抖音平臺(tái)做營(yíng)銷，已經(jīng)不是什么新鮮事。早在2018年，森歌就已全面開(kāi)啟“新零售+無(wú)界零售”模式，并將直播作為公司發(fā)展的重要引擎。2021年開(kāi)年以后，森歌就不斷活躍在抖音平臺(tái)上，各種直播活動(dòng)、話題挑戰(zhàn)賽花樣層出不窮，話題熱度不斷刷新記錄，其中#15分鐘召喚家鄉(xiāng)味、#花樣蒸烤廚神出道、#冠軍廚房絕佳拍檔三個(gè)抖音話題任務(wù)，均獲得了不錯(cuò)的聲量，據(jù)抖音話題頁(yè)面統(tǒng)計(jì)，三個(gè)話題活動(dòng)累計(jì)獲得了22億+播放量。

森歌“蒸烤節(jié)”，到2021年已經(jīng)成功舉辦了四屆。2021年5月22日，隨著“森歌之夜龍蝦局”抖音直播活動(dòng)的圓滿結(jié)束，為期近一個(gè)月的“第4屆森歌蒸烤節(jié)”活動(dòng)也畫(huà)上了圓滿的句號(hào)。此前無(wú)論是上海外灘白玉蘭大廈和重慶觀音橋商圈“亞洲之光”巨屏的品牌燈光秀，還是搭載萬(wàn)億流量平臺(tái)抖音的火爆直播，都彰顯了森歌打響“蒸烤節(jié)”這一品牌IP，打造屬于森歌品牌獨(dú)家記憶的決心。更重要的是，通過(guò)線上抖音挑戰(zhàn)賽和線下龍蝦烹飪大賽的品牌大循環(huán)，森歌 “理想新廚房”的品牌理念也隨著活動(dòng)走進(jìn)了中國(guó)的千家萬(wàn)戶。

綜藝營(yíng)銷分兩種，一種是做品牌曝光，一種是場(chǎng)景化內(nèi)容。前者是歷來(lái)廣告、綜藝的慣用手法，簡(jiǎn)單粗暴；后者則是通過(guò)恰到好處的情景劇情，曝光產(chǎn)品。森歌選擇了后者。在今年的熱播綜藝《冠軍的新家》欄目中，森歌通過(guò)i8智能蒸烤集成灶+u8除菌集成洗碗機(jī)，為體育明星張繼科帶來(lái)全新的理想廚房。在張繼科家廚房改造的過(guò)程中，體現(xiàn)兩臺(tái)森歌產(chǎn)品的賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，通過(guò)刺激消費(fèi)者的“癢點(diǎn)”來(lái)種草產(chǎn)品。

在《冠軍的新家》熱度正盛之時(shí)，森歌又出一記重拳——簽約張繼科為森歌24h煥新體驗(yàn)館，共同推出“24小時(shí)煥新計(jì)劃”，通過(guò)一系列的煥新補(bǔ)貼和三大落地舉措，直逼老廚房改造過(guò)程繁瑣、價(jià)格不透明等痛點(diǎn)，為消費(fèi)者24小時(shí)煥新廚房。煥新計(jì)劃的推進(jìn)，是《冠軍的新家》熱度的有力承接，為綜藝種草提供了適時(shí)的銷售出口，從而實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷量的雙翼齊飛。

超2.5億人的Z世代、4億人的新中產(chǎn)、約2億人的小鎮(zhèn)青年正在成為消費(fèi)主力軍?；旧嫘枨蟮玫綕M足，消費(fèi)者們有越來(lái)越多個(gè)性化消費(fèi)需求。誰(shuí)能最先捕獲變化帶來(lái)的機(jī)遇，誰(shuí)就將乘勢(shì)而起。近一年來(lái)，森歌產(chǎn)品跟隨消費(fèi)趨勢(shì)的變化而迅速迭代，基于“森歌新集成，理想新廚房”的主基調(diào)，推出了一系列顛覆行業(yè)的新品。

根據(jù)《2021中國(guó)集成廚電發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》中的調(diào)研數(shù)據(jù)，在中國(guó)廚房消費(fèi)痛點(diǎn)中， 44.9%的用戶廚房面積在8㎡以下，廚房空間太小成為困擾中國(guó)消費(fèi)者最大的廚房痛點(diǎn)。而在既有廚電的使用痛點(diǎn)中，油漬清潔困難、產(chǎn)品多、占地大、功能分散等也被大多數(shù)消費(fèi)者詬病。今年年初，森歌立足于整體廚房，提出了“1個(gè)理想廚房，2臺(tái)森歌剛好”的產(chǎn)品理念，將分散繁雜的廚電產(chǎn)品有機(jī)融合，為當(dāng)代中國(guó)家庭提供更加舒適、健康、潔凈的整體解決方案，引領(lǐng)了廚電行業(yè)新一輪的潮流趨勢(shì)。

行業(yè)增長(zhǎng)確定性強(qiáng)，加上消費(fèi)者對(duì)廚電產(chǎn)品的品質(zhì)要求日漸提升，需求和紅利正在涌向高端智能產(chǎn)品。在深耕集成廚房的同時(shí)，森歌在智能化方面的布局也從未停歇。今年推出的多款新品，如i8、u8、i5ZK 都搭載了其自身研發(fā)的i-SENG智能系統(tǒng)，得以實(shí)現(xiàn)智能預(yù)約、智能菜譜、智能監(jiān)測(cè)、遠(yuǎn)程遙控、語(yǔ)音操控等創(chuàng)新功能。尤其是i5ZK，不僅搭載i-SENG智能烹飪系統(tǒng)，通過(guò)內(nèi)置40道蒸烤菜譜實(shí)現(xiàn)智能一鍵烹飪，還應(yīng)用全新手感技術(shù)，隔空零觸控操作，全新升級(jí)了廚電的智能體驗(yàn)。與此同時(shí)，森歌在618前夕推出的與天貓精靈跨界聯(lián)名的首款集成灶D3ZK-E蒸烤一體集成灶，也在618、雙十一預(yù)售活動(dòng)中分別斬獲多個(gè)榜單的冠軍。

在蒸烤一體集成灶產(chǎn)品矩陣趨向完善的同時(shí)，森歌又將目光聚焦在蒸烤效率方面。當(dāng)下快節(jié)奏的生活使得很多人都難以有足夠的時(shí)間為自己和家人烹飪一頓可口的飯菜。森歌通過(guò)對(duì)集成灶下柜結(jié)構(gòu)的升級(jí)，推出i5ZK-G、T3ZK-G等一系列獨(dú)立蒸烤集成灶產(chǎn)品，為上班族節(jié)省了烹飪的時(shí)間，讓更多人有機(jī)會(huì)走進(jìn)廚房。

十分清晰的是，森歌電器目前正行駛在增長(zhǎng)的快車道上。在已經(jīng)處于順風(fēng)區(qū)的客觀情況下，以什么方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，就能充分反映出公司的格局和野心，而擁有能力優(yōu)勢(shì)的森歌電器，顯然希望做得更多。當(dāng)森歌的廚電業(yè)務(wù)已經(jīng)形成了一定規(guī)模，森歌又把目光轉(zhuǎn)向了廚房的另一重要組成部分——櫥柜。今年上半年，森歌開(kāi)了行業(yè)內(nèi)首個(gè)全不銹鋼整體廚房生活館。森歌進(jìn)軍櫥柜行業(yè)，是“1個(gè)理想廚房，2臺(tái)森歌剛好”的戰(zhàn)略布局進(jìn)一步升級(jí)，同時(shí)也將行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局從單純的廚電間的競(jìng)爭(zhēng)拉向了基于整體廚房解決方案的競(jìng)爭(zhēng)。

編輯：集成灶在線--蘭羽