帥豐集成灶：穩(wěn)扎穩(wěn)打 體系化的推進全渠道發(fā)展

浙江帥豐電器股份有限公司營銷副總經理 朱益峰

近幾年集成灶遠高于整體廚電市場的復合增長率，使產品的整體行業(yè)認知度和終端滲透率隨之快速提升，線上、線下各類型渠道都開始關注集成灶，并且積極引入銷售，集成灶行業(yè)駛入全渠道發(fā)展快車道。

如果簡單劃分，集成灶的渠道可分為專賣店渠道、家裝渠道、下沉渠道、線上渠道、工程渠道等；目前集成灶品牌肯定是要全渠道發(fā)展，尤其是家裝渠道和下沉渠道，近幾年各品牌會全力爭奪的市場，從產品、組織和預算方面都予以規(guī)劃；同時，也可以明顯看到各廠商在終端建設上的持續(xù)發(fā)力，使整體終端形象不斷升級。

比如，今年帥豐集成灶煥新升級的第五代門店，在形象上，全新SI形象系統，結合最新的品牌定位與流行趨勢，去繁從簡，恰到好處地把健康品質廚房詮釋得淋漓盡致。門店整體形象簡潔、明亮，營造舒適的購物環(huán)境，能夠有效激發(fā)消費者的強烈興趣，提高進店率。

在功能上，帥豐門店集成灶、集成水槽、洗碗機等多品類產品整齊有序排列，滿足了消費者多元化的烹飪需求，同時與整體櫥柜搭配，讓消費者身臨其境，真實感受帥豐所帶來的高品質生活。不僅如此，新門店還設置了洽談區(qū)、榮譽展示等空間，全方位展示帥豐集成灶的大國品牌形象，將視覺沖擊和沉浸式體驗做到了極致。

目前來看，各大主流渠道端對于集成灶的合作都極為重視，而且合作模式也較為靈活。比如，一些大型渠道平臺，與品牌工廠簽訂合作協議，談好各項合作政策之后，由區(qū)域經銷商負責運營。也可以由品牌總部直營，產生銷售后再給經銷商派單，與線上操作模式相同。

從市場端來看，集成灶品牌整體的渠道拓展策略還是堅持以經銷商專賣店為第一渠道，有序推進多渠道拓展，即賦能經銷商，培育、輔導經銷商去做渠道的拓展工作。目前，無論是家裝渠道、KA賣場還是京東專賣店、蘇寧零售云、天貓優(yōu)品等等這樣的下沉渠道都可以看到集成灶的銷售，全渠道布局在逐步深化。當然，不同企業(yè)的渠道滲透率會有所差異。比如，截至2021年末，帥豐已經擁有近1300家經銷商和1600多個銷售終端，線下實體店已經實現全國重點城市全覆蓋。

對集成灶品牌而言，全渠道布局，形成一定的銷售網點規(guī)模很重要，但更為重要的是，經銷商整體運營能力的提升。

集成灶行業(yè)的渠道發(fā)展基因與傳統家電行業(yè)不同，傳統家電行業(yè)一直以來都是以代理形式為主，代理商自己必須要承擔分銷管理職能。但是集成灶行業(yè)初始就是渠道扁平化，以單個網點為經營單元，夫妻老婆店就能做集成灶。如果不斷提升整體市場銷量，單體經銷商的產出就要不斷擴大，也必然要進行多渠道對接。

此時，對擁有團隊優(yōu)勢的經銷商來講，可能渠道拓展推進見效會快一點。比如，帥豐石家莊的經銷商，與總部的營銷思想能夠統一，因為有團隊，在行為上能夠跟得上總部的節(jié)奏，網點數量比較多，終端形態(tài)也是比較多元化，其市場拓展的速度就很快。而團隊優(yōu)勢不足的經銷商，即使是通過教育引導，或是組織向標桿學習，其再復制的能力都會比較弱，渠道拓展推進起來就比較困難。

畢竟，從過去只管理一兩個店面，到管理多網點，涉及到整個市場的管理和協調問題，涉及到渠道間的協同，不同渠道差異化經營模式的塑造等等。比如，做渠道的核心就是解決利益怎么分配的問題，經營思維中首先想到的就是不論做哪類渠道，要解決能不能讓對方賺到錢，能不能輕松賺錢的問題。但有很多專業(yè)集成灶經銷商可能并未真正想明白，反而是做家電產品的經銷商能夠理解。因為，激烈市場競爭之下，無論是白電或是黑電，毛利率都比較低，經銷商更多是做規(guī)模為先，不考慮利潤做市場占有率，當市場占有率達到一定高度時，在不知不覺當中就賺到更多的錢。但家居建材行業(yè)的經銷商，可能更多是看重毛利，沒那么看重市場規(guī)模。

所有能力的形成并非一蹴而就，因此，在推動集成灶經銷商向多渠道運營轉化上，需要品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打，體系化的推進。

做好全渠道的布局，首先就是經銷商要有相應的思維和具體打法，帥豐會為經銷商賦能。但最大的難點就在于大部分集成灶經銷商沒有成規(guī)模化的組織架構，組織力及多渠道、多元化運營是一大挑戰(zhàn)。未來有很多事情需要靠人去解決，只有想法沒有執(zhí)行的人也不行。因此，推動經銷商的具備一定規(guī)模的團隊也是重中之重。

其次，合理布局，不盲目擴張。因為，市場中的渠道太多、太雜，如果所有的渠道都去做，經銷商可能會更為吃力。所以，帥豐鼓勵經銷商要根據自身的條件，根據自身的優(yōu)勢，優(yōu)先進入自身有優(yōu)勢的渠道，再逐步拓展。

同時帥豐有豐富的產品SKU，會根據對市場的分析，為經銷商匹配適合其進入渠道的產品，不需要經銷商再去想產品匹配的問題。比如，做零售終端中高端產品占比更高，但如果是拓展家裝渠道，由于家裝公司都在推全包整裝，整裝要的是價格低，這就需要中低端產品配比更多一點。

客觀來講，自2003年第一代集成灶產品上市以來，近20年發(fā)展，到現在也僅為300億左右的規(guī)模， 做好產品間的差異化難度非常大。如果品牌的產品系列不夠豐富，雖然對渠道間產品做區(qū)隔，但依然避免不了同質化嚴重的問題，會造成渠道間產品產生矛盾，經銷商可能會越做越累。

第三，規(guī)范化管理。在全渠道發(fā)展過程中，有的經銷商注重多渠道的拓展，但卻對門店形象并不太重視。而廚電產品實質帶有社交屬性，其營銷更為注重體驗感和互動性，終端門店則是連接體驗和消費的重要橋梁。因此，近幾年帥豐在終端建設上投入力度極大，2021全年新增、改造以專賣店為主的網點300多個，2022年，還將繼續(xù)計劃新增、改造形象專賣店300家，全面提升終端專賣店質量。

帥豐在提升終端門店形象的同時，同步推進門店的管理也要規(guī)范化。在所有集成灶品牌的體系中，都是既有優(yōu)秀的經銷商，也有弱一些的經銷商。這一點從各品牌的經銷商數量與市場銷售規(guī)模的推算中也可以看到，主流品牌的經銷商數量基本都達到千家以上，但單體經銷商的平均銷售規(guī)模其實都不是很高。

因此，行業(yè)最大的增長空間就集中在經銷商層面。比如，帥豐積極推動"標桿俱樂部計劃"，計劃未來三年打造多個省會城市終端零售額達億級經銷商標桿，地級城市零售額達5000萬經銷商標桿，縣級城市零售額達 1000萬經銷商標桿等。

其實，只要現有的經銷商經營質量提升一點，渠道數量增加一點，就都是增量。近幾年帥豐在渠道的精細化管理上也在重點發(fā)力。無論是對整體前線銷售區(qū)域管理，還是后端的服務組織管理，或是總部各職能部門的支持方面，都更加細化，企業(yè)的組織力不斷加強。就是讓前方打仗的人更多，工作分工更為細化，后方保障部隊也更加細致到位，這些都是為單體經銷商的產出提升做好全方位保障。

客觀來講，無論是疫情頻發(fā)或是房地產市場的不景氣，其實對集成灶行業(yè)的影響并不會特別大，因為產品的用戶保有量整體還非常低，相較于其他品類的百戶擁有量幾乎見頂，集成灶有著很大的提升空間，行業(yè)還處于蓬勃發(fā)展期。

但同時競爭也會越來越激烈，所面臨的競爭對手也會越來越強大。可以看到的是，如帥豐這樣成長為行業(yè)頭部陣營的品牌，并不是機緣巧合下贏得的市場，而是扎扎實實做創(chuàng)新抓住了時代機遇。可以預見到的是，未來的集成灶市場也必將會迎來更多的革新，持續(xù)性高質量發(fā)展將會是行業(yè)的主旋律，對于不斷挑戰(zhàn)極限、不斷改進自身，不斷得到用戶的肯定，收獲渠道客戶青睞的品牌，也一定不會被時代虧待。

*本文轉載自《現代家電網》?，F代家電網-家電行業(yè)營銷門戶：分享營銷經驗，發(fā)現賺錢商機，實施定向招商，完成定向傳播!侵刪

編輯：集成灶在線--蘭羽