營收趕超美大，火星人能否坐穩(wěn)集成灶行業(yè)頭把交椅?

近期，受內外部經濟環(huán)境因素影響，市場投資趨于保守，現金為王情緒蔓延。11月9日，集成灶頭部企業(yè)火星人發(fā)布公告稱，公司擬通過發(fā)行可轉債募集不超過6.8億元資金，用于公司智能廚電生產基地建設項目。在公告發(fā)行前的10月份，火星人剛剛接待了來自國內百余家投資調研機構的到訪，大約也是在為新一輪募資投石問路。而在去年12月31日，踩著2020年最后一天的鼓點，火星人正式登陸創(chuàng)業(yè)板，彼時通過IPO公司募集到5.7億元資金。

(圖片來源：騰訊家居，侵刪)

營收趕超美大，

火星人能否坐穩(wěn)集成灶行業(yè)頭把交椅?

目前，A股市場湊齊了集成灶行業(yè)的“四朵金花”——浙江美大、億田股份、火星人和帥豐電器。作為集成灶的發(fā)明者，同時也是最早登陸A股的集成灶企業(yè)，浙江美大一直被冠以行業(yè)“龍頭”標志。不過，伴隨著2021上半年年報的發(fā)布，浙江美大的“第一”地位讓賢于火星人。1-6月份，火星人實現營收9.22億元，當期浙江美大實現營收9.09億元，火星人以微弱優(yōu)勢趕超美大;隨著前三季報的發(fā)布，火星人再度以15.98億元的營收超越浙江美大的15.34億元營收。

不過，盡管雙方營收呈“膠著”狀態(tài)，但在凈利潤上還有較大差距，據雙方財報披露，今年1-9月，火星人凈利潤同比增長75.68%至2.73億元;而浙江美大凈利潤同比增長雖僅為34.5%，但凈利總額卻達到4.51億元。兩家企業(yè)的營業(yè)凈利率相差較為懸殊，這或者也是火星人急于再度募資擴產的重要原因。

在發(fā)布新募資方案的同時，火星人同時通報了首次募資截至9月30日前的使用情況。據悉，首次募資后，火星人擬將資金投入公司的智能集成灶產業(yè)園項目、研發(fā)中心及信息化建設技改項目以及集成灶生產線升級擴產項目中，其中產業(yè)園項目承諾投資金額3.15元，實際投資3.15億元;研發(fā)中心項目承諾投資金額6500萬元，實際投資327萬元;集成灶升級項目承諾投資1.08億元，實際投資2340.98萬元，截至財報發(fā)布前，首次募資實際投入金額完成承諾金額的70%。

而通過再次募資，火星人希望籌集6.8億元資金，用于智能廚電生產基地建設項目，據披露，該項目位于火星人在浙江海寧新建的智能電器生產制造基地中，用于集成灶、洗碗機、燃氣熱水器及廚房配套電器的產能擴大。公司擬通過引進先進生產制造設備，建設規(guī)?；⒆詣踊瘡N電生產線，屆時將形成年新增12萬臺集成灶、10萬臺洗碗機、5萬臺燃氣熱水器及2萬臺廚房配套電器等產品的生產能力。項目建設期約為36個月，達產期約為5年。

事實上，幾家頭部集成灶企業(yè)近年來都在大舉增資擴產;2020年6月份，浙江美大披露公司新增110萬臺集成灶項目的土建工程已經全部完工，一期產線已經投入試產，產能在未來幾年有望逐步釋放。而除了四家集成灶上市公司，諸如森歌、培恩、萬和、萬家樂、金帝等品牌都希望在集成灶行業(yè)擴大規(guī)模，此外還有嵊州、海寧、佛山等地數百家大小品牌以及諸多跨界而來的企業(yè)希望分羹這一市場，行業(yè)產能過剩的隱憂屢屢被提及。

而火星人此次公布的籌資目的似乎也印證了這一點，除了集成灶，火星人還期望涉及洗碗機、燃氣熱水器及其他廚電配套項目，而新品類線的擴充，既是公司多元化的一種表現，又何嘗不是企業(yè)對于集成灶單品利潤下滑的隱憂呢?

奧維云網分析師告訴中國家電網，集成灶產品的同質化正在趨于嚴重。雖然一些企業(yè)不斷創(chuàng)新，推出了諸如蒸烤獨立集成灶、集成水槽洗碗機等創(chuàng)新產品，但行業(yè)的模仿速度也很快，一些品牌善于繞開他人的專利壁壘，侵蝕其他品牌的創(chuàng)新成果。另外，集成灶企業(yè)的核心技術優(yōu)勢并不明顯，以浙江美大為例，截至2021年6月份，公司擁有產品核心專利162項，其中發(fā)明專利32項，實用新型專利72項，還有計算機軟件著作權25項以及11項國際專利。而火星人方面表示，截至2020年6月，公司擁有專利235項，其中發(fā)明專利8項，另有多項發(fā)明專利在申請中。

坦率而言，即使同為專利，發(fā)明專利與實用新型專利的含金量也具有較大差異，“人無我有”才是構建企業(yè)技術護城河的關鍵，而在此方面，集成灶企業(yè)道阻且長。

成本、需求雙側施壓 火星人承壓前行

盡管近年來，集成灶企業(yè)一直致力于高線市場的突圍，但就目前而言，三四線郊縣市場仍是其主流銷售市場。受疫情及房地產調控政策等因素影響，三四線地產表現開始走弱，而這種趨勢也將傳導影響集成灶未來表現。

奧維云網數據顯示，2021上半年，中國集成灶市場同比實現了大幅增長，其中零售量137萬臺，相比2020年同期增長56.3%;實現零售額113億元，同比2020上半年增長73%。但進入第三季度，行業(yè)增幅開始趨緩，其中線上表現尤為明顯。7月，集成灶線上零售額同比下滑6.9%，零售量下滑18.1%;8月，線上零售額同比上漲15.8%，零售量下滑8.6%;9月線上零售額同比上漲15.9%，零售量下滑14.8%。相比線上，線下銷售表現較好，量額均保持了20%-30%的同比增速，不過想要再現曾經的高增速也比較困難。

除了房地產調控，成本端壓力也在持續(xù)擠壓企業(yè)利潤。2021前三季度，火星人毛利率同比下降2.97個百分點至47.52%。其中第三季度毛利同比下滑7.81個百分點至44.36%。對此，火星人的官方解釋是原材料價格上漲和公司收入準則的調整。而進入第四季度，原材料價格仍高位運行，同時限電限產政策下，上流原材料、元器件供應短缺也愈演愈烈，這種態(tài)勢何時緩解未為可知。而從市場端，我們也可以看到，集成灶銷量增長不及銷售額增長，除了產品高中低端銷售結構的變化外，產品整體提價也是重要因素。而提價對消費的抑制作用，從第三季度開始已經顯露苗頭。

相比于美大、億田等線下占優(yōu)的企業(yè)，火星人的優(yōu)勢在線上，2015年公司入駐天貓，2016年入駐京東，至今成為集成灶行業(yè)線上銷量第一的品牌。據火星人招股書透露，2020年1-6月，公司線上收入占主營業(yè)務收入的比重為42.93%，而線上產品普遍價格偏低，這也是火星人凈利潤低于美大等企業(yè)的重要因素。從第三季度線上集成灶的整體表現來看，銷量是下滑的，線上流量紅利衰減大勢之下，火星人也難以獨善其身。未來其是否調整消費渠道，又將如何實現線上線下平衡，將考驗企業(yè)領導者智慧。

另外，前幾年集成灶搶占傳統(tǒng)煙灶市場的攻勢迅猛，但今年以來，奧維云網監(jiān)測數據顯示，煙機單品的占比增速又開始反超集成灶，他們分析認為近年來由于不同形態(tài)的煙機陸續(xù)推進，大風量產品占比走高，一定程度上對集成灶市場形成了擠壓效果。正如某些傳統(tǒng)廚電企業(yè)負責人所言，廚電的集成是大勢所趨，但未來的集成廚電卻并不一定只有集成灶一種形式。

努力增資擴產的火星人，5年間能否孵化出持續(xù)的成長力，對于投資者而言將是一場大的賭局。

(文章來源：中國家電網，侵刪)