2012年廚電市場回顧：驚風(fēng)密雨、潛行蓄能

淘汰加速、強(qiáng)者恒強(qiáng)

  市場高速增長，可以一俊遮百丑。一旦遭遇困頓，孰優(yōu)孰劣則很快分曉。2012年的廚衛(wèi)家電市場在這方面表現(xiàn)尤為明顯。

  以煙灶為例，2008年之前50年，當(dāng)煙灶的年復(fù)合增長率超過20%之際，大量的中小企業(yè)涌入。到2011年市場增長放緩，一批小微企業(yè)面臨出 局困境。而到2012年，隨著煙灶市場的下滑，尤其是前半程的低迷，直接導(dǎo)致一大批企業(yè)退出市場競爭。作為產(chǎn)業(yè)集群之一的廣東中山，當(dāng)?shù)匾幻髽I(yè)老板告訴 《艾肯家電》，到10月底，該地有35%的煙灶企業(yè)倒閉。作為煙灶的另一大產(chǎn)業(yè)基地，浙江集群今年也遭遇了企業(yè)數(shù)量的大幅減員。就目前而言，汰劣之勢并未 休止，并開始向一些略有規(guī)模型或品牌型企業(yè)轉(zhuǎn)移。一部分在行業(yè)已經(jīng)取得地位的企業(yè)在今年也遭遇了增長困境。

  太陽能熱水器行業(yè)這種情況則更為明顯。2009年6000多家的龐大企業(yè)群體在連續(xù)的市場下滑之后到2012年僅剩2000多家。這種市場下滑 帶來的壓力在2011年就已經(jīng)向品牌型、規(guī)模型企業(yè)傳遞，甚至包括皇明這樣曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)軍品牌都失去了犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)——市場困頓之下，戰(zhàn)略和策略的失誤將 直接導(dǎo)致市場下滑。

  下滑的市場是塊試金石。

  與大量的倒閉的小微型企業(yè)和面臨困境的小品牌相比，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)在2012年則勃發(fā)出逆勢增長的勁頭。無論是煙灶行業(yè)的老板、方太、華帝，還是 熱水器行業(yè)中的海爾、A.O。史密斯和日出東方(太陽雨+四季沐歌)，年度的增長幅度均在兩位數(shù)之上，有的甚至呈現(xiàn)逾25%的高速增長。在蘇寧電器公布的 廚電銷售中，前五名品牌的銷售額的比重正在提升。2012年1-11月份，廚電銷售前五名品牌與其它品牌的增長差異擴(kuò)大到10個(gè)百分點(diǎn)以上。

  與此同時(shí)，主流品牌及活躍品牌陣營中，依靠差異化營銷的品牌也獲得了較好收獲。如櫻花、櫻雪、萬喜等，依靠自身的鮮明定位，在2012年都取得了可觀的進(jìn)步。

高端發(fā)威、改善經(jīng)營

  冰凍三尺，非一日之寒。

  2012年的困境，在2011年甚至更早就露出苗頭。窮則思變的邏輯下，各個(gè)企業(yè)早在2011年就開始了扭轉(zhuǎn)困境的探索。于是，在2012年3月上海舉行的家電博覽會(huì)上，各家企業(yè)紛紛亮出高端主打產(chǎn)品。展會(huì)還專設(shè)了高端家電論壇，用以探討高端戰(zhàn)略的施行。

  具體到市場運(yùn)作中，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和主流企業(yè)今年對高端的鐘愛甚或以往任何一年。方太的總廚六系、桃江路8號的頂級廚電展館、10月份科技創(chuàng)新綠 色廚房論壇，老板結(jié)盟外資企業(yè)推出帝澤、甚至包括一向以價(jià)格策略見長的美的微波爐也在2012年4月作出了在百貨系統(tǒng)停售399元、家電連鎖停售599元 以下產(chǎn)品的調(diào)整策略。一貫走品牌路線的櫻雪全年主打低碳牌并推出34個(gè)系列56個(gè)型號的低碳產(chǎn)品等等，都表明了企業(yè)急于擺脫低價(jià)競爭的心境。

  在《艾肯家電》96期的《圍獵高端》獨(dú)家策劃中，受訪的企業(yè)，尤其是行業(yè)主流品牌，無一不鮮明地提出了自身的高端戰(zhàn)略。企業(yè)層面的策略開始向高端推進(jìn)，訴求也明確指向利潤、指向優(yōu)化運(yùn)營質(zhì)量。

  落地到市場銷售，在《艾肯家電》的渠道調(diào)研中，KA賣場和專業(yè)經(jīng)銷商的中高端銷售比例綜合提升10.8%。中怡康的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)。根據(jù) 其1-11月份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，千元以上灶具占到了56.15%，3000元以上煙機(jī)占到了33.05%的銷售比例。而電熱水器60升以上的增長幅度則在8%左 右，遠(yuǎn)高于其他型號。

  值得一提的是，高端戰(zhàn)略并不是優(yōu)化運(yùn)營質(zhì)量的唯一選擇。一些企業(yè)在2012年采取了防御戰(zhàn)略，主動(dòng)縮減投入，也為企業(yè)贏得了機(jī)會(huì)。

向下謀變、雙重整合

  對企業(yè)而言，對規(guī)模的渴求無時(shí)不在。但2012年，增長的壓力卻無時(shí)不在。尋求增長空間，成為擺在各個(gè)企業(yè)面前的一道考題。

  第一重是市場空間的縱向拓展。一二級城市趨向飽和，三四級市場伴隨著國家城鎮(zhèn)化的進(jìn)程不斷顯露消費(fèi)實(shí)力。根據(jù)《艾肯家電》對全國20個(gè)省份的調(diào) 研數(shù)據(jù)來看，一二級市場終端零售下滑6.8%，與之相對應(yīng)的，則是三四級市場(縣鄉(xiāng))2012年的整體增幅約為7.6%的增幅。

  這樣的反差，自然將三四級市場推高到企業(yè)矚目的位置。針對三四級市場的舉措也在2012年達(dá)到白熱化。

  第二重是品牌的拉伸。老板將名氣正式成立公司運(yùn)作、華帝收購百得，其意均在中低端產(chǎn)品消費(fèi)龐大的三四級市場。

  這樣的雙重整合，在整個(gè)2012年給企業(yè)的規(guī)模增長帶來了極大幫助。尤其是第一重整的縱向整合，不僅保證了行業(yè)主導(dǎo)品牌的規(guī)模提升，也大大保證 了大量的中小企業(yè)在2012年的生存空間。廣東一位不愿透露姓名的企業(yè)老板向《艾肯家電》表示，三四級市場占據(jù)其銷售量近60%。在該老板看來，類似這樣 情況的企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中至少有30%的數(shù)量。

渠道多元、電商崛起

  2012年，整個(gè)廚衛(wèi)家電行業(yè)渠道呈現(xiàn)出多元發(fā)展的態(tài)勢。

  第一類是各種生活體驗(yàn)館。該部分的作用主要為展示形象，行業(yè)主導(dǎo)品牌和主流品牌均有自己的體驗(yàn)館。

  第二類是專賣店。在當(dāng)前KA賣場普遍高達(dá)30個(gè)點(diǎn)的費(fèi)用面前，專賣店無疑是各企業(yè)自力更生、優(yōu)化運(yùn)營水平的重要途徑。同時(shí)，從渠道類型上來看，專賣店不僅是一二級渠道的重要組成部分，更是大部分企業(yè)進(jìn)攻三四級市場的據(jù)點(diǎn)。

  第三類為KA渠道。雖然費(fèi)用高昂，但以國美、蘇寧、五星、華潤萬家、百安居、沃爾瑪?shù)冗B鎖門店，仍占據(jù)廚電銷售體系中的過半比重。

  第四類，以電子商務(wù)為核心的新興渠道。2012年，網(wǎng)購平臺的發(fā)展速度可以用暴增來形容，尤其是815商戰(zhàn)，全民沸騰，更使網(wǎng)絡(luò)購物深入人心。 公開數(shù)據(jù)顯示，2012年前三季度國內(nèi)電商市場交易額達(dá)到5.5萬億元。其中，第三季度的網(wǎng)購交易額突破3000億元，同比增幅近40%。

  電商的迅速崛起，給各個(gè)企業(yè)帶來了空前的機(jī)會(huì)?！栋霞译姟方y(tǒng)計(jì)，目前有近80%的廚衛(wèi)家電企業(yè)都開設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)購物平臺。尤其對無需安裝的小家電企業(yè)而言，網(wǎng)購蘊(yùn)藏著巨大的空間。以奔騰電工為例，2011年網(wǎng)購增速大贈(zèng)400%，2012年上半年增速700%。

  需要指出的是，網(wǎng)購對大部分廚電企業(yè)而言，仍存在諸多亟待解決的問題，包括線上、線下的利益分配，物流配送，售后安裝等，都需要有一個(gè)妥善的方式。除了網(wǎng)購平臺之外，電視購物，異業(yè)聯(lián)盟(如與房地產(chǎn)公司深度合作)等，也在2012年顯現(xiàn)出強(qiáng)烈的攀升勢頭。

潛行蓄能、前景可期

  整體來看2012年廚衛(wèi)家電市場，雖然整體情況不太樂觀。但市場的低位盤旋從另一個(gè)角度來看，也給整個(gè)行業(yè)帶來了正面效應(yīng)。

  產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級是調(diào)整，由終端銷售不暢而導(dǎo)致的企業(yè)運(yùn)營壓力增大、企業(yè)倒閉、行業(yè)遭受打擊也屬調(diào)整的范疇。這意味著，調(diào)整、震蕩，在諸多不確定的因素當(dāng)中尋求機(jī)會(huì)，是2012年家電行業(yè)發(fā)展的基調(diào)。

  首先，從品牌格局上來看，2012年的品牌分化趨勢進(jìn)一步明顯。灶具前五名(華帝、方太、美的、老板、萬和)約占去了近45%的份額，而在一年之前，這五家品牌的市場占有率加起來不足40%。

  市場份額向強(qiáng)勢品牌靠攏，雜牌生存空間遭受打壓，整個(gè)行業(yè)逐漸走出以往的“劣幣驅(qū)逐良幣”困境，給立足品牌經(jīng)營的企業(yè)帶來重大利好。

  其次，就企業(yè)自身而言，一年的“苦日子”淘汰掉了眾多雜牌企業(yè)。經(jīng)歷過市場考驗(yàn)的企業(yè)個(gè)體贏得了豐富的開源節(jié)流經(jīng)驗(yàn)，這無疑有助于整個(gè)行業(yè)運(yùn)營 水平的提升。尤其是行業(yè)領(lǐng)軍前三名企業(yè)在困難市場面前的逆勢發(fā)力，包括高端突圍、營銷策略調(diào)整等等，有力地推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，為整個(gè)行業(yè)做出了表 率作用。

  第三，放大到整個(gè)廚衛(wèi)家電市場來看，煙灶的高端趨向、蓬勃發(fā)展的凈水器市場、空氣凈化器市場乃至個(gè)人護(hù)理小家電市場，仍舊為未來市場增添無限生 機(jī)。從前幾年的大家電紛紛進(jìn)軍廚衛(wèi)家電，再到2012年三星、TCL進(jìn)軍凈水器，這都表明，廚衛(wèi)小家電市場將向更高的層級發(fā)展。市場仍大有可為。
第四，競爭層次更高，競爭將更加激烈。2013年的市場，對各個(gè)企業(yè)來說，是機(jī)遇，但更是挑戰(zhàn)。對每個(gè)參與者而言，競爭對象的層次更高，也更為考驗(yàn)自身的綜合實(shí)力。

  再把目光投向消費(fèi)環(huán)境來看。

  支撐廚衛(wèi)家電市場需求的主動(dòng)力仍舊是剛性需求。從房地產(chǎn)來講，房地產(chǎn)市場已經(jīng)在下半年，尤其是第三季度開始回暖，這將對廚衛(wèi)家電市場形成有力的推動(dòng)作用。

  同時(shí)，就國內(nèi)城市化進(jìn)程而言，據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)農(nóng)村人口變?yōu)槌鞘腥丝?，潛在的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)投資需求約在10萬元以上。根據(jù)《中國城市發(fā)展報(bào) 告》提供的數(shù)據(jù)，2011年我國城鎮(zhèn)化率51.27%。但社科院專家指出，剔除農(nóng)民工進(jìn)城的因素，城鎮(zhèn)化率僅有40%不足。這意味著支撐市場剛性需求的另 一大要素，城鎮(zhèn)化仍有提升空間。

  綜合來看，經(jīng)歷2012年考驗(yàn)的廚衛(wèi)家電行業(yè)在整體水平上比以往更近一步，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、品牌格局、運(yùn)營水平、渠道結(jié)構(gòu)上都開始向有利方向轉(zhuǎn)化。另 外，從政策角度來看，2013年三月份“兩會(huì)”之后，國家新的大政方針會(huì)出臺，或許能夠給久違政策雨露的廚衛(wèi)家電行業(yè)帶來期待。

  展望2013年市場，整個(gè)市場需求或?qū)⒁曰謴?fù)、回暖為主基調(diào)，缺乏大規(guī)模反彈或報(bào)復(fù)性增長的要素。多位業(yè)內(nèi)人士也對此持有相同態(tài)度。同時(shí)，在資本市場，證券研究機(jī)構(gòu)對家電股的評價(jià)也持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。